Mentes creativas detrás de los candidatos

Cuando un paso de baile en YouTube puede sumar más votos que una buena plataforma de gobierno, los publicistas y asesores de imagen ganan terreno

El candidato ingresa a una oficina en el centro porteño. Su cadencia y acento lo delatan: lejos está su cuna de la ciudad de Buenos Aires. Adentro lo espera un equipo de asesores de una importante consultora que tiene preparada una batería de recomendaciones. El candidato no está solo: lo acompañan dos consejeros muy cercanos, que ingresan y se sientan con ímpetu escolar.

La reunión comienza, pero quienes hablan esta vez no son los políticos: la voz la tienen los consultores. Aquí manda el consejo de quien mide, estudia, analiza y proyecta datos objetivos de la sociedad. Y que además piensa y traza una estrategia: qué hacer, cómo hablar, hacia dónde apuntar y hasta qué colores utilizar. La campaña arranca y nada puede quedar atado al azar. Salvo una sola cosa, la inventiva y los imponderables, para bien y para mal, de ese ser tan cercano y a la vez lejano: el político.

El power point avanza entre organigramas, anotaciones y preguntas. También giran alrededor de la mesa dos mates para amenizar. Podría decirse que se trata de un curso de formación, especializado en estrategia política. Pero no: aquí se están decidiendo cosas, de las importantes y no tanto. El candidato, que conoce de cerca el paño de su ciudad, pide consejos sobre cómo se tienen que vestir las figuras que lo rodean. También, sobre cómo asignar roles. Desfilan nombres y nombres y sus posibles funciones. Las rencillas personales, claro, tienen un lugar preponderante. Que a Juancito ahí no porque no se puede ver con Pedrito y se arma lío. La definición del organigrama implica respetar los acuerdos previos, pero también pensar hacia el futuro.

Qué estrategia adoptar para alcanzar la victoria es el gran métier de un arte llamado política que, como lo marca la historia, siempre se ve atravesada por varias disciplinas, ideas y estilos. Hace mucho que la publicidad y la consultoría pusieron un pie en este terreno y hoy son partes inseparables. La relación es tan profunda que prácticamente, salvo en los confines de la patria donde todavía no pesan tanto estas cuestiones, no hay campaña que se planee sin un estudio del electorado, una planificación en la comunicación (tareas ambas de las consultoras) y el asesoramiento de una agencia publicitaria. La relación entre los tres mundos (política, consultoría y publicidad) no siempre es buena y, sobre todo, no garantiza buenos resultados. Y muchas veces el papelón está tan cerca como la victoria.

Los estudiosos del tema suelen hablar del debate entre Richard Nixon y J. F. Kennedy en 1960 como el primer gran hito del asesoramiento en imagen política. La televisión estaba desbancando a la radio como medio predilecto y la imagen comenzaba a ser la gran rectora de la vida de las personas. Aquel debate fue el golpe más acertado de un Kennedy bronceado y sonriente, que utilizó al máximo sus habilidades comunicativas (que naturalmente tenía), frente a un Nixon descolorido, mal vestido (traje claro con un fondo también claro), sin maquillar y nervioso. A partir de entonces, los políticos sumaron una preocupación más: verse bien en pantalla. Un desliz en la TV equivale a perder una millonada de votos.